Huomasin ulkoillessani että Clear Channel on aloittanut jälleen ”ulkomainonta tukee yhteiskuntaa” -kampanjansa (jonka oletan jotenkin korreloivan myymättömien mainospaikkojen kanssa):
Ajattelin sanoa tästä muutaman sanan, lähinnä vastaväitteenä. Minulla on tästä aiheesta useampikin pidempi teksti luonnoksissa keskeneräisinä, mutta kuten sanotaan: täydellisyys on valmiin pahin vihollinen. Tässä mielessä puran tähän muutaman keskeisen asian jotka typistyy siihen että Clear Channelin kampanja on propagandaa sanan yleisimmissä merkityksessä.
Mainonta tyydyttyneillä markkinoilla perustuu aina uusien tarpeiden luomiseen, yleensä suhteessa muihin ihmisiin.1 Tarpeiden tuottaminen taas siinä mielessä ikävää, että laumaeläimenä ihminen on hyvin tietoinen ympärillä olevien ihmisten toiminnasta. Kun mainonta esittelee uusia tarpeita, se mekanismi jolla mainonta pelaa on ahdistus ulkopuolelle jäämisestä, eli kuolemanpelko.
Toisekseen mainonta perustuu näkyvyyteen. Tai tarkemmin: näkyvyyden viemiseen joltakin muulta. Esimerkkejä joita itselleni tulee mieleen ilman suurempaa mietintä on vaikkapa kauppakeskus jonka karttaa on vaikea löytää, tai bensa-asema jonka mainospylväässä hinnat vuorottelevat mainoslauseiden kanssa.2 Toisaalta jälkikäteen kaupunkikuvaan liitetyt mainokset peittävät konkreettisesti arkkitehtuuria sellaisena kuin se on suunniteltu, ja voivat myös vaikeuttaa tai jopa vaarantaa alueella liikkumista (valomainokset pimeällä kaupunkikuvassa ja teiden varsilla), tai jopa asumista ja luonnon kiertokulkua (valosaaste lyhentää ympäristössä asuvien elinikää). Tämä onkin ymmärrettävää: yksinäinen mainos kiinnittää huomiota vaikka olisikin vaatimaton: kaksi mainosta kilpailee huomiosta ja vaatii enemmän suunnittelua. Täysin vapaassa mainostilassa mainokset kilpailevat huomiosta paitsi toistensa kanssa, niin kaiken muun kanssa mitä tilasta löytyy. Muutoksen nopeutta havainnollistavat seuraavat Kompassiaukiota esittävät kuvat, joiden välillä on yhteensä vain noin 20 vuotta:
Verkkosivulla taas mainonta on vieläkin ahdistavampaa: paitsi että mainokset moninkertaistavat sivustojen koot ja tekevät niistä raskaita käyttää (pakottaen lukijan ostamaan kalliimman verkkoyhteyden ja yhä uusia päätelaitteita)3, niin mainosten perustehtävään kuuluva huomionhaku on käänteisesti harhauttamista siitä sisällöstä, jonka vuoksi sivustolle on saavuttu. Tämä voi tarkoittaa vaikkapa ”perinteisellä” sivustolla itsestään käynnistyviä, ääntä pitäviä mainosvideoita, mainoksia jotka halkaisevat uutisartikkelin kahtia koko sivun pituudelta, tai artikkelin sivuun pultattua liikkuvaa kuvaa joka aiheuttaa tietylle väestöryhmälle epilepsiakohtauksia.
Tämä myös tarkoittaa että mainonnan ehtojen mukaan rakennettu sivusto on erilainen kuin tiedonjakamista varten tehty. Monella tavalla Instagrammin tai TikTokin tuomiorullaus on mitä parhaiten mainontaan sopiva media, voihan mainoksia liittää väliin saumattomasti ilman että käyttäjä kokee käyttökokemuksena keskeytyvän, kuten käy esimerkiksi television mainoskatkojen aikana, tai verkkosivun laittaen koko sivun mainoksen, joka pitää erikseen sukea ennen sisältöön pääsemistä.
Koska tarkoitus on pitää tämä teksti lyhyenä (ja yhdellä istumalla kirjoitettuna) päätän tämän vielä pohdinnalla että onko tämä käytettävyyden heikentäminen, ympäristön pilaus, ja yleinen ahdistuksen kasvatus järkevää edes lyhyellä aikavälillä: ei. Ensinnäkin mainonnassa liikkuva raha on yllättävän vähän verrattuna siihen vahinkoon mitä ne tuottavat: mitä enemmän mainosta voi kohdistaa, sitä enemmän sillä on arvoa (ja näin Facebookin mainokset ovat kalliimmasta päästä, mistä huolimatta yhden mainoksen näyttökerta maksaa 12€/1000 näyttökertaa, eli 1,2 senttiä näyttö). Samalla matala hinta kertoo siitä kuinka paljon mainonnalla nähdään arvoa myynnin lisääjänä: ei sekään summa ole kummoinen. Tuhat mainosta vaikkapa Coca-Colan juomisesta tarkoittaisi, että Sinebrychoff on saanut myytyä neljä pulloa kolaa (yksikköhinta 3€/kpl riippumatta pullon koosta) näyttämällä mainoksen tuhannelle ihmiselle. Jos tuotteen arvo on korkeampi, näyttökertoja per myynti on enemmän.
Matala hinta suurelle näkyvyydelle.
- Tyydyttämättömillä markkinointi on pitkälti ”täältä sitä nyt saisi” -tyylisiä ilmoituksia. Esimerkiksi ”pitsa ja kola, yhteensä 7€”. Tyydyttyneillä markkinoilla myydään mielikuvia, vertaa vaikkapa Pepsin ja Coca-Colan mainokset, joissa myydään elämäntyyliä, ei niinkään sokerijuomaa. ↩︎
- Kohtasin tämän idiotismin Kolmikulman ABC:llä. Kahdella ohiajolla en saanut pelkääjänpaikalta selvää E95:n hinnasta. ↩︎
- Aiheen ohi mainittakoon että noin vuonna 2005 Facebookin sivulaidassa oli popcorn-konetta mainostava, flashilla toteutettu banneri, jossa popcorn lenteli laitteesta animoituna kohti katsojaa. Tallensin sen kovalevylle ja vielä viisi vuotta myöhemmin katsoessani sitä silloin-upouudella koneella muuten tyhjässä selainikkunassa, tietokoneen prosessori ei pysynyt mainoksen vaatimusten perässä. ↩︎
iltalehti.fi