Kanta-asiakasohjelmien alkuperäisenä tarkoituksena oli sitouttaa asiakas yritykseen. Tietotekniikan kehittyessä kanta-asiakasohjelmat alkoivat kategorisoida ”tyyppikäyttäjiä”: opiskelija, sinkku, vanhempi, eläkeläinen. Tämä helpotti massamainontaa, kun tiedettiin mitä kannatti painattaa esimerkiksi Mikrobittiin, Apuun tai vaikkapa Gloriaan. Samalla käyttäjädatan arvo on kasvanut merkittävästi. Googlen miljardivoitot tehdään lähes yksinomaan ”ilmaisten” tuotteiden käyttödatan avulla, mikä osaltaan selittää myös pitkään kanta-asiakasohjelmille nauraneen Lidlin liittymistä peliin.
Kanta-asiakasohjelmissa ei itsessään ole mitään väärää. On oikein hyvä, että esimerkiksi S-mobiili osaa kertoa asiakkaille milloin heidän käyttämänsä tuotteet ovat alennuksessa, muistuttaa ostamaan lisää maitoa aiemman ostovälin perusteella tai jopa ennakoimaan tulevaa tarvetta aiempien ostosten perusteella. Algoritmit eivät kuitenkaan ole täysin mutkattomia ja tietojen keräämiseen liittyy riskejä paitsi tietoturvan kannalta (pääseekö joku tuttusi ostokäytökseesi käsiksi, mitä tapahtuu jos hakkerit vuotavat ostohistoriasi verkkoon?), niin myös toiminnan moraalisuuden kautta. Asiakastiedot suuressa kanta-asiakasohjelmassa kuten S-Bonus tai Plussa kun piirtävät tarkat kuvat omistajistaan tavalla, joiden kaupallinen arvo on helppo havaita.
Helppo esimerkiki asiakastietojen käytön moraaliin liittyy mainontaan. Katu- ja lehtimainonta on nykyiselläänkin vaikuttavaa (ei sitä muuten tehtäisi), joten ón helppo kuvitella miltä esimerkiksi rahapelien ja pikavippien mainonta vain peliriippuvaisille näyttäisi (”Oletko jo lopettamassa? Seuraava kolikko voi muuttaa onnesi!”; ”Jatka pelaamista pikavipin avulla ja kuittaa laina lottokupongilla!”). Edes neutraali tuotteiden esittely ei ole aina ongelmatonta. Facebookista tiedämme, kuinka kieroon kasvanut algoritmi voi heittää käyttäjän ”vaihtoehtotodellisuuteen” jossa ilmastonmuutos on todistettu huijaus. Kanta-asiakasohjelman puitteissa ohjelma saattaa alkaa esimerkiksi ohjaamaan käyttäjää yhä epäterveellisempien ruokien pariin ja poistamaan ehdotuksista kasviksia ”varmasti väärinä valintoina”. Kun algoritmin ehdotukset ovat vielä yksilökohtaisia, voi niihin olla vaikea puuttua, varsinkaan jos mainosten tai algoritmin vastuuhenkilön kannustusbonukset ovat riippuvaisia likinäköisestä moraalisesta pelisilmästä, josta esimerkkinä Veikkaus tai vaikkapa Facebookin ongelmat epärehellisten mainostajien blokkauksen vaikeuden kanssa.
Mikään ylläolevasta ei tarkoita, etteikö kanta-asiakasohjelmat voisi olla hyvä juttu. Tärkeintä on huomata, että ohjelma voi myös kasvaa kieroon. Jos kanta-asiakasohjelmaa tai ohjelman perusteella tehtäviä sovelluksia ei tarkastella kriittisesti, ovat Veikkausen tai Facebookin ongelmat helposti tulevaisuutta myös esimerkiksi S-mobiilin kanssa. Asiaan voidaan varautua läpinäkyvällä tiedottamisella ja antamalla käyttäjälle mahdollisimman paljon kontrollia omaan dataansa, esimerkiksi mahdollisuudella kytkeä räätälöidyt mainokset tai tuotesuositukset pois päältä. Tällaisten ominaisuuksien ohjelmointi mobiiliohjelmaan tai ominaisuuksien pitäminen ohjelman muun kehityksen tasalla saattaa kuitenkin olla helposti datan säilyttäjän tarpeiden vastaista. Siksi meidän asiakkaina ja esimerkiksi osuuskaupan jäseninä tulisi vaatia sitä jatkuvasti kaikilla mahdollisilla areenoilla.
Kirjoittaja on Pirkanmaan osuuskaupan vaaleissa ehdolla numerolla 320.